A menudo se cae en el error de creer que el lenguaje es un instrumento dócil, que se puede usar a gusto; esto no es verdad para ningún instrumento, y mucho menos para el lenguaje, el cual, además de ser comunicativo, posee un intenso poder de sugestión. Cuando esta fuerza semántica se vuelve placentera y reveladora, se llama poesía; en los otros casos representa corrupción del pensamiento de la que se aprovechan los regímenes totalitarios, ya que el totalitarismo a menudo no es más que técnica verbal, y el lenguaje, a través del demagogo, puede dominar y transformar nuestra vida (Jaime Rest).
Enrst Cassirer, en The Myth of the State, fue el primero en llamar "mágico" a este uso de la palabra basado en el poder evocador de los vocablos. Un claro ejemplo de uso mágico sería el del eufemismo: el hecho de no usar la palabra exacta que designa a una persona o a una cosa; por lo tanto, para evitar que la persona o cosa nombrada se acerque a nosotros, se usa un vocablo sustitutivo, cuya alusión es indirecta, moderada y decorosa.
A veces el eufemismo permite decir justamente lo contrario de lo que se quiere decir, de tal manera que se elude la maldición divina o el hecho; los griegos llamaban Euphone (buena consejera) a la noche oscura, y los sefaradíes "casa de los vivos" al cementerio y "blanco" al carbón. Después de la revolución de 1955 los diarios argentinos, para no nombrar a Perón, lo llamaron durante dos o tres años "el mandatario depuesto".
La consecuencia del uso del eufemismo es, sin embargo, que la palabra sustituida al final termina identificándose con la original: de esta forma el abad Coignard observaba que las hojas de la higuera comenzaban a adquirir un significado obsceno. Según Rest, la demagogia es esencialmente verbal; fundamentalmente consiste en proclamar de manera persuasiva que se lucha contra la minoría tirana, enemiga del pueblo, que ambiciona el poder y conspira para llegar a él, pero lo que importa es que este enemigo oculto se puede crear mediante la palabra.
Un demagogo debe afirmar que su causa es progresista, democrática, justa, patriótica y realista; que desea instaurar un nuevo orden, una nueva nación, un plano racional, una doctrina más lógica. En cambio, los enemigos son llamados, sin distinción y promiscuamente, reaccionarios, rojos o comunistas, burgueses, oligarcas, traidores a la patria o políticos podridos.
Un curioso prodigio de la técnica demagógica sería la expresión, ya de uso universal, "democracia popular"; como democracia quiere decir "gobierno del pueblo", "democracia popular" significaría gobierno del pueblo a la segunda potencia. De hecho, en el fondo la masa piensa que "democracia" es una palabra de la que conviene desconfiar: solamente cuando es "popular" está segura de que no quiere decir "gobierno de los ricos".
Ya Huxley había observado que, para decir lo contrario de una cosa, a menudo se agrega el adjetivo "verdadero"; así, el ultraconservador no se inmuta al decir que el conservadurismo es el "verdadero socialismo", y los dictadores llaman "verdadera libertad de prensa" a su régimen de censura y "verdadera democracia" a su tiranía.
En nuestros días está bastante difundido el empleo del eufemismo, en parte como consecuencia de la utilización de la psicología de masas con metas más o menos definidas. Tanto en el campo de la política como en el del comercio chocamos a cada paso con suculentos y complicados eufemismos. Por ejemplos los que defienden en Inglaterra el aumento de la desocupación para liberar la economía, como no podrían decirlo directamente sin provocar un escándalo entre las clases obreras, emplean esta estratagema: llamar estado de "super plena ocupación" al estado actual de "casi plena ocupación"; y así se vuelve lícito hablar de los peligros inherentes a una simple situación, aludiendo a la conveniencia de reducir el número de trabajadores hasta llegar a la "verdadera" plena ocupación, duplicando la cantidad de desocupados. Otros, que defendiendo la inflación, se avergüenzan de usar esta palabra, emplean en cambio "riflación"; y los que defienden la deflación suelen llamarla "contra inflación" o "desinflación", porque parece menos peligrosa. Del mismo modos nos hemos habituado a llamar "mundo libre" a un conglomerado de países entre los cuales hay distintas dictaduras totalitarias.
Según Angus Maude, un parlamentario británico, existe una "vasta conspiración destinada a ignorar lo desagradable, a fingir que las cosas son mejores que lo que son en realidad, que al final todo se acomodará: a una negación a hacer frente a la exigencia de un mayor esfuerzo mental, a nuevas ideas y nuevas decisiones; el mejor método consiste en negar la existencia de lo que debería ser remediado, de lo que amenaza nuestro porvenir". De esta forma llaman "programa de defensa" a los preparativos para una guerra, y "disuasorio termonuclear" a la bomba de hidrógeno; "enmienda del programa de inversiones" a las medidas económicas forzosas, y "aumento de la delincuencia juvenil" a una serie de robos y asaltos cometidos por delincuentes vulgares en los suburbios. No se puede decir "prostituta"; en cualquier país los diarios acuñan para esta profesión un nombre más decoroso (en Italia, por ejemplo, "mundana", "paseadora", cuando no "peripatética"). Las dimisiones de los ministros son claros ejemplos de laboriosos eufemismos. Es curioso el destino de la palabra para designar el inodoro; en Inglaterra, durante el siglo pasado, este lugar de normal desahogo ha sido llamado sucesivamente privy, water closet, WC, lavatory y toilet; también en Italia las letrinas cambian de nombre de tanto en tanto. Cada una de estas designaciones tarda lo que dura la ficción de suponer que el nuevo nombre designa otra cosa y no una letrina; por lo cual ya se prevé, entre los términos anglosajones, la adopción del americanismo rest-room (cuarto de descanso).
